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活动运营排雷手册 | 活动效果不佳,究竟是哪里出了问题?

2022-01-10 20:03:06

随着互联网的崛起,线上的活动运营已经是品牌传播推广投入产出比最高的渠道,活动运营贯穿整个用户运营生命周期,包括获客、转化、促活、召回等。我们耳熟能详的策略,比如买一赠一、领取优惠券。办卡8折,都是活动运营的手段,而活动运营能给我们带来的不仅仅是品牌传播,往往在数字增长上,也有明显的效果。

那么如何才能做好一场活动呢?换言之,如若活动效果不佳,那么问题可能出在哪里?

1. 活动目的不明确

我们在做任意一个活动之前,要明确活动的目标,这样才能在活动的任意环节对齐目标,比如如果以品牌曝光为主的活动,在每一个活动决策中就要衡量曝光量,而不是用户量。

常见的活动目的有:拉新,获得更多新用户,即引导用户下载APP、注册、下单等;促活,提升用户的活跃度;提升品牌知名度,活动以品牌曝光为主;促价值,让用户产生更多的价值,例如组合销售;召回,即让已经流失的用户重新回来等等。

所以,我们要在进行活动策划前就要明确活动目的,然后落实到具体的指标上,是注册量还是曝光量?是订单总金额还是参与用户数?只要把目标落实在数据指标上,才能从始至终的对齐目标,而且可以基于目标制定切实可行的、可实现目标的活动计划。

2. 未进行当前活动数据分析

数据在活动运营中起到了指导方向的作用,比如可以通过渠道的数据分析进行活动宣传渠道的选择,可以通过落地页转化漏斗分析进行活动的效果分析,也可以基于过去的活动数据对当前或以后的数据进行指导建议。

很多活动运营都很重视数据对于活动的支持,但是可分析的数据比较单一,几乎都局限在复盘的数据上,复盘的数据只能对之后的活动起到一个修正作用,而无法及时对活动进行正向反馈,所以除了往期数据要进行分析,还要对当前进行中的活动进行及时的数据分析,这就需要我们借助实时的数据分析工具来进行活动运营支持。

所以,我们需要分析的数据主要分为两部分:往期活动数据和当前活动数据,两种类型的数据指标大致相同。

往期活动数据指标:活动曝光量,活动页面访问量,活动参与人数,活动各渠道流量,活动各渠道转化,活动期间转化流漏斗数据(曝光-着陆-参与-转化)。

当前活动数据指标:当前活动数据,主要是起到一个跟进与监测的作用,大部分数据指标都与往期活动数据指标相同,但是会增加很多及时性数据,比如预热时期参与人数是否是可控范围内的人数,如果太少或太多,就要启动预案了。

我们可以通过免费的智能用户运营平台易观方舟Argo来进行活动的状态监测,比如爬虫和羊毛党的及时识别,整个转化流程的bug监控,这些实时的数据会帮助我们尽快的发现问题,及时止损。

3. 未进行人群划分

很多时候我们做的活动都是基于所有用户的,比如我们数据库里有10万用户,我们希望都通知到他们,但是如果可以在触达人群选定的时候进行划分,就可以策划不同的内容,提高活动的触达率。

对于人群划分我们在以往文章中有较为细致的说明,但是对于活动运营来说,人群划分需要动态的,通常我们可以基于用户行为分析的用户分群来帮助我们实现用户细分。原理就是基于用户行为和用户属性进行交叉分析得到用户群。

4. 活动形式不当

什么样的活动形式会在同类活动中,会让用户更愿意参与?我们总结了以下几个特点:有趣、文案简单易懂、参与便捷、结合需求。

一个有趣的活动,不管价值如何至少在最早期就得到了用户注意力,每年春节的时候,都会有很多朋友圈的现象级传播案例,参与度很高,比如在年底的朋友圈立flag和组合全家福卡通图,当我们在朋友圈看到这样的活动的时候,第一反应是,还挺有意思,然后了解到活动详情后发现操作确实简单,只要写一些字、拖拽一些控件,就得到了结果,同时活动还可以满足一个需求,那就是可以发布到朋友圈里进行内心的表达。

两种事件都满足了,有趣、简单易懂、参与便捷、结合需求这四个点。

5. 过程把控不到位

整个线上活动最细致的地方就是,整体项目的跟进,比如推广资源的落实,线上开发项目的按时内测、公测,风控预案的准备,以及活动的预热设定。

线上推广资源,除了自有的渠道外,还有就是合作的推广渠道,借助其他平台和渠道的流量进行活动的推广,不过对于体量较大的产品,比如天猫京东等,活动运营的流量依赖自己内部即可。

无论是外部还是内部,推广资源的落实都比较重要,如果没有更多的流量引入和曝光,是无法达到活动预期效果的。我们可以通过易观方舟Argo设置UTM参数的方式进行渠道流量跟踪,这去分析不同渠道带来的流量以及这些流量带来的转化,分析渠道效果不仅仅是依靠流量来评估,而是依靠最终转化结果。

线上项目开发的整个周期把控,决定了项目能否保质保量的上线,这个环节也许不会决定项目的质量,但是决定了能否成功开启,需要项目的整体管理能力,比如协调研发、设计,协调各种流量资源位和时间节点。

最重要的是,我们一定要准备Plan B方案,突发情况随时都有可能发生,充分的预案可以让活动运营更安全,预案准备有几个方向:首先是线上活动程序上的准备,对各种突发bug,数据灾难,参与人数预估等,都应该有相应的准备,如果参与用户是我们预估的几十倍,服务器承载有问题,导致页面打不开,就需要第一时间把公告挂出来,并且启动预案的备份服务器;还有一种情况就是羊毛党降临,及时的数据分析和完善的风控预案可以很好的防御羊毛党,当我们发现大量用户共性行为的时候,就可以及时做出判断,发现漏洞。

然而这些突发的情况,除了活动当时的数据监控,还可以通过预热的手段得到一些数据反馈。在预热期,如果用户量就已经超出预期,那么在正式活动期,我们就有了相应的提前准备了。

6. 活动复盘未达标

活动复盘可以帮助我们去发现活动中做的不足,积累下次活动的经验。那么,如何做一次高效有力的活动复盘呢?

复现:将整个活动的场景还原在现,发现其中可以优化的细节,记录下来,下次活动之前拿出来进行校对,长期以往,活动运行会一直在进步。

数据表现:全流程贯穿的数据,是活动运营的质量评估标准,也是活动复盘的抓手,我们要通过数据来判断不同环节做的好坏。总结优化点,甚至是落地页的优化指导也需要数据来支撑,在线上活动运营环节,关注的数据主要围绕着用户展开,参数人数,功能点交互人数,核心功能体验人数,通过关注整个漏斗的流失数据发现优化机会。

一次优秀的活动,需要在很多环节上倾注心思。而一次效果不如意的活动,其问题也极有可能出现在这些关键环节中,希望本文能对大家有所启示,从活动策划开始,便为一次成功的活动运营打下坚实的基础。


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